在當今的商業(yè)環(huán)境中，大客戶銷售的成功不僅僅依賴于產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售的激情，更依賴于一套科學(xué)的方法論。一套完善的大客戶銷售方法框架通常由五個核心點構(gòu)成：計劃、獲客、拿單、回款和續(xù)單。這五個點環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了銷售活動的完整循環(huán)。
然而，這些方法并非孤立存在，它們背后有一個底層邏輯。首先，我們需要明確銷售的方向和目標，這是行動的指南針。其次，要設(shè)計出一系列步驟和流程，確保每一步都能有效地推動銷售進程。在這個過程中，每個步驟的標準動作、執(zhí)行程度、輸入、輸出、時間安排和責(zé)任人都是需要精心規(guī)劃和明確的關(guān)鍵要素。除了這些，銷售技巧的培養(yǎng)也至關(guān)重要。技巧的磨練是一個持續(xù)的過程，它要求銷售人員不斷地學(xué)習(xí)、實踐和改進。
計劃：如何制定明確且合理的目標
大客戶銷售這個給流程開始之前，最重要的第一步是制定計劃。對于企業(yè)來說，要想在大客戶銷售中取得成功，首先需要制定一個周密的計劃，就像軍事行動中的作戰(zhàn)計劃，甚至需要進行沙盤推演，以確保每一步都經(jīng)過深思熟慮。
兩點原則
在大客戶銷售的領(lǐng)域，與普通銷售不同，大客戶銷售的計劃需要更加精準和深入。探討大客戶銷售計劃的不同之處，并明確兩個關(guān)鍵原則。
首先，大客戶銷售計劃的起點是確定合適的客戶，核心是找到正確的大客戶，因為資源有限，不是所有的客戶都能帶來相同的產(chǎn)出。有些客戶可能購買量小，關(guān)系一般，或者即使關(guān)系良好，購買力也不足，這些客戶并不值得投入大量的時間和精力。因此，制定計劃的第一個步驟是要明確：應(yīng)該跟蹤哪些客戶，哪些客戶是的正確目標。
其次，大客戶銷售計劃中的市場分析需要更加精細。通常，企業(yè)在銷售時會對不同區(qū)域的市場進行分析，例如湖南市場、陜西市場或四川市場，對于to C業(yè)務(wù)，客戶很多的行業(yè)來講，是個合適的分類方式。然而，對于大客戶銷售來說，這種分析精度太粗，這種計劃的制定也只是數(shù)字的統(tǒng)計，無法指導(dǎo)實際的作戰(zhàn)計劃。大客戶分析維度需要更具體，要精確到每個大客戶。例如，不是簡單地分析通訊行業(yè)，而是要明確是針對電信、移動還是聯(lián)通，是省一級還是市一級。這種精確度要求就像是一場精確的攻擊，目標是明確的山頭，要足夠清晰，不能大而化之。如果計劃不夠具體，就無法落到實處。因此，大客戶銷售計劃的制定要求我們做到“一個蘿卜一個坑”，明確知道要攻擊的是哪個堡壘。
七個步驟：
在制定大客戶銷售的銷售計劃之前，必須挑選出最重要的、合適的客戶；在分析客戶時，不能采用過于粗略的維度，如區(qū)域、行業(yè)或類別，相反，計劃應(yīng)該具體到每個客戶。明確這兩個原則之后，一般來講，大客戶計劃通?？梢苑譃槠邆€步驟：客戶情報研究、客戶潛力分析、客戶關(guān)系評估、客戶跟蹤策略、工作目標拆解、目標風(fēng)險裕量、目標動態(tài)控制。以下是對七個步驟的詳細介紹：
1、?客戶情報研究
情報研究是奠定大客戶分析的基礎(chǔ)工作，其核心在于深入了解每個客戶的購買行為和決策機制。關(guān)鍵在于識別客戶購買行為中的“驅(qū)動因素”和“驅(qū)動量”。例如，分析陜西省電信的購買決策時，需要考慮具體的決策者，如董事長、總經(jīng)理、采購副總以及供電部門的負責(zé)人等。每個人都有自己的特點和偏好，因此，了解這些決策者的背景、性格和決策風(fēng)格對于制定有效的銷售策略至關(guān)重要。
此外，還需要分析這些決策者背后的驅(qū)動因素，驅(qū)動因素對應(yīng)著驅(qū)動量，驅(qū)動量就包括：用戶數(shù)、公司收入或其他相關(guān)指標。每個行業(yè)的驅(qū)動因素可能不同，但背后的邏輯是相同的：了解每筆交易的購買量對應(yīng)的是哪些驅(qū)動因素，只有明確了這些驅(qū)動因素和對應(yīng)的購買量，企業(yè)才能準確地評估大客戶的購買潛力。
2、?客戶潛力分析
潛力分析是情報研究的結(jié)果，旨在評估客戶未來的購買潛力，即客戶能夠在未來一段時間內(nèi)購買多少產(chǎn)品或服務(wù)。這種評估通常取決于客戶生命周期的不同階段。
進行潛力分析的目的是為了確定客戶是否值得投入時間和資源。在某些情況下，即使與客戶關(guān)系良好，專業(yè)認可度高，如果客戶沒有足夠的購買力，企業(yè)也需要重新考慮其資源分配。因此，潛力評估不僅是對客戶購買能力的預(yù)測，也是對企業(yè)資源投資回報的預(yù)估。
3、?客戶關(guān)系評估
關(guān)系評估通常采用客戶生命周期的框架來判斷企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。通過評估企業(yè)與客戶之間的關(guān)系處于哪個階段，從而制定相應(yīng)的策略。這種評估有助于確保企業(yè)在關(guān)系管理上的方向正確，例如處在上升期，需要加強客戶的認可和信任，而處在退化期，就需要重新審視和調(diào)整關(guān)系策略。
不同的業(yè)務(wù)特征和客戶類型要求企業(yè)與客戶構(gòu)建不同類型的關(guān)系。有些關(guān)系可能僅僅是簡單的交易，而有些關(guān)系可能需要企業(yè)提供綜合解決方案或深度合作。因此，關(guān)系評估不僅要考慮當前的關(guān)系狀態(tài)，還要考慮企業(yè)希望與客戶建立的關(guān)系類型，以及這種關(guān)系如何與企業(yè)的業(yè)務(wù)目標和戰(zhàn)略相匹配。
4、?客戶跟蹤策略
跟蹤策略要求企業(yè)根據(jù)客戶的需求和關(guān)系水平，通過“客戶分析矩陣”將客戶劃分為核心客戶、成長客戶、牽引客戶或問題客戶，并針對不同類型的客戶制定個性化的策略。
5、?工作目標拆解
對于大客戶而言，傳統(tǒng)的計劃排定方法，如設(shè)定總銷售額目標和時間節(jié)點，可能并不適用。大客戶的銷售計劃更像是一個作戰(zhàn)方案，需要更加靈活和動態(tài)的調(diào)整。具體的計劃制定方法如下表所示：
首先確定客戶是誰，確定給每個客戶銷售的產(chǎn)品是什么，判斷每個客戶的購買潛力，然后確定每個產(chǎn)品要實現(xiàn)的總目標，按照“客戶生命周期”評估每個客戶現(xiàn)階段的關(guān)系，根據(jù)“客戶矩陣”對客戶進行分類?；谝陨系幕九袛啵_定由哪個銷售團隊負責(zé)跟進客戶，根據(jù)銷售漏斗的模型來規(guī)劃具體的銷售活動。在銷售漏斗的不同階段，企業(yè)的行動策略也會有所不同。可能需要向客戶推薦產(chǎn)品，或者展示標桿樣品、示范項目。在某些情況下，建立和維護與關(guān)鍵關(guān)系人員的關(guān)系可能更為重要。關(guān)鍵節(jié)點的確定是至關(guān)重要的，這些節(jié)點包括明確責(zé)任人、具體任務(wù)、完成時間以及保底目標。一個詳細的行動方案才能真正指導(dǎo)大客戶銷售的具體行動，確保銷售目標的實現(xiàn)。
6、?目標風(fēng)險裕量
根據(jù)“漏斗原理”，銷售是一個概率事件，從潛在客戶到最終成交，每一步都可能會有客戶流失。在制定銷售計劃時，每個階段都需要預(yù)留一定的富余量，以確保能夠完成總目標。每個企業(yè)的具體情況可能不同，關(guān)鍵是要充分考慮可能的風(fēng)險和不確定性，并做出相應(yīng)的調(diào)整，以確保銷售計劃的實施能夠達到預(yù)期的效果。
7、?目標動態(tài)調(diào)節(jié)
在銷售計劃的執(zhí)行過程中，目標的動態(tài)調(diào)節(jié)是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。這個概念涉及到如何避免“鞭打快?！钡默F(xiàn)象，即在企業(yè)中常見的一種情況：對于表現(xiàn)良好的員工，管理層會不斷增加其工作目標和壓力。這種做法看似合理，但實際上并不合適。能力強的人可能會因為過重的壓力而感到不堪重負，而能力較弱的人即使加大壓力也難以提升表現(xiàn)。因此，在分配任務(wù)時，需要考慮到如何既能激勵表現(xiàn)良好的員工繼續(xù)進步，又能幫助表現(xiàn)不足的員工快速提升，同時保持相對的公平性。核心在于找到一個合適的動態(tài)調(diào)節(jié)機制，防止對優(yōu)秀員工的過度壓榨，確保他們的長期可持續(xù)發(fā)展。
總結(jié)來說，銷售計劃的制定涉及七個步驟：情報研究、潛力分析、關(guān)系評估、跟蹤策略、目標拆解、風(fēng)險預(yù)量和目標動態(tài)控制。這些步驟需要由總經(jīng)理、銷售副總、銷售總監(jiān)或銷售部門的負責(zé)人來制定和執(zhí)行。
銷售計劃的制定是一個復(fù)雜而細致的過程，需要充分考慮各種因素，以確保銷售目標的順利實現(xiàn)。
獲客：如何將線索轉(zhuǎn)化為確定的商機
在大客戶銷售中，將線索轉(zhuǎn)化為商機是行動的第一步，就是獲客，獲客不僅僅是獲得線索的數(shù)量，更重要的是轉(zhuǎn)化率和成功率。然而，不同類型的客戶需要不同的銷售策略，因此了解客戶類型是獲客成功的關(guān)鍵。
兩種場景
第一種屬于持續(xù)購買類型，比如生產(chǎn)原料等，他們的需求量和購買周期相對明確。這種情況下，了解客戶的購買潛力就不是主要問題了，關(guān)鍵點是“入圈”，即進入客戶的供應(yīng)商名單，因為客戶的需求往往很清晰，且供應(yīng)商都清楚，所以競爭可能已經(jīng)非常激烈。
第二種屬于偶發(fā)性購買，比如企業(yè)咨詢服務(wù)或建設(shè)廠房等，需求隨機且不規(guī)律。這種情況下，及時獲取客戶需求信息至關(guān)重要，因為一旦錯過，可能就沒有機會再次介入。
以上兩種場景的獲客策略截然不同。在持續(xù)購買的場景中，競爭已經(jīng)形成，難點在于如何打破原有的利益格局，脫穎而出，進入客戶的供應(yīng)商圈子，一般有兩種途徑：一是通過關(guān)鍵人引薦，二是“造勢”，通過行業(yè)展會等活動去推廣，二者結(jié)合，定點公關(guān)，拿下項目。而在偶發(fā)性購買的場景中，核心問題是如何及時獲取客戶的需求信息，以便及時介入，一般有兩種途徑：一是守株待兔，廣泛撒網(wǎng)，廣結(jié)善緣，樹立形象，謀取概率，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行品牌、口碑營銷，從而吸引客戶，用專業(yè)的水平爭取長期的合作，二是建立聯(lián)盟，主動出擊，了解客戶所處行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，研究其生命周期，通過該類渠道商獲取信息，從早期進入合作。
根據(jù)行業(yè)的特點，可以進行偶發(fā)性升級，最終的努力方向就是將偶發(fā)購買變成長期合作。大客戶銷售前期工作的成本相對較高，一但建立長期合作關(guān)系，做好客戶成功管理，就可以大幅度降低企業(yè)的獲客成本。以上是一個總的指導(dǎo)思想。
獲客步驟
在大客戶銷售中，獲客是一個系統(tǒng)的過程，涉及到多個步驟和方法。首先，要對客戶場景進行分類，確定客戶屬于哪一種類型，是持續(xù)購買型還是偶發(fā)性購買型，其次，要跟客戶建立聯(lián)系，展示產(chǎn)品或服務(wù)，進行銷售對接，篩選線索，并鎖定商機。
在這個過程中，核心是要洞察業(yè)務(wù)特點，大客戶銷售只是一種銷售形式，在不同的業(yè)務(wù)特征背景下，方法差異較大。建立聯(lián)系需要有一個完整的運營體系，從接觸到跟蹤，再到商品的確定，每一步都有明確的工作流程。樣板展示是讓更多人看到企業(yè)的優(yōu)勢，通過SPIN銷售法（S-情景、P-探究、I-暗示、N-解決）了解客戶的需求和問題，提出解決方案，達成一致，通過BANT商機判斷法（B-預(yù)算、A-授權(quán)、N-需求、T-時間）從四個方面潘多是否是個好商機，如果這四個要素同時滿足，那么這個線索就是一個好商機，開始實際操作。
總的來說，獲客過程核心是要明白大客戶銷售可以分為兩大類：持續(xù)購買型和偶發(fā)性購買型。對于這兩類客戶，我們需要采取不同的應(yīng)對方法。在整個業(yè)務(wù)推進過程中，根據(jù)下表可以對獲客環(huán)節(jié)的每個步驟進行推演，管控到位。
圖：線索跟進記錄表
拿單：如何做才能“炸開碉堡”
在大客戶銷售中，拿單是第二個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當發(fā)現(xiàn)一個商機時，如何成功拿下客戶，將商機轉(zhuǎn)化為訂單，是每個銷售人員都非常關(guān)心的問題。然而，拿單的核心在于知己知彼，這意味著不僅要了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，還要深入理解客戶的需求、決策過程和采購標準等。大客戶銷售拿單的關(guān)鍵點并非僅僅依靠個人的技巧和經(jīng)驗單打獨斗，而是需要一個復(fù)雜的團隊協(xié)作過程。
拿單流程
在大客戶銷售中，拿單是將商機轉(zhuǎn)化為合同的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是對商機的驗證。整個拿單流程可以簡化為驗證商機、標前引導(dǎo)、標書提交和談判簽約四個步驟，每個步驟都涉及大量細致的工作。
首先，驗證商機是確保商機真實且值得投入資源的關(guān)鍵。在這個過程中，找到合適的向?qū)В私饪蛻舻臎Q策體系至關(guān)重要，通常一個優(yōu)秀的大客戶銷售經(jīng)理就可以解決。其次是標簽引導(dǎo)，這是一個復(fù)雜的過程，需要整個團隊的協(xié)作，其中涉及商務(wù)、技術(shù)、交付等多個部門。然后是標書提交，復(fù)雜的標書需要組織大量的人力物力，需要團隊成員之間的緊密配合。最后是談判簽約，合同的簽訂。
拿單步驟
拿單環(huán)節(jié)是一個需要多部門、多團隊協(xié)作的復(fù)雜過程。每個環(huán)節(jié)都需要團隊成員之間的有效溝通和協(xié)作，其中就涉及兩大協(xié)作。
內(nèi)部協(xié)作是成功拿單的關(guān)鍵。整個拿單流程可以分為幾個關(guān)鍵步驟：尋找向?qū)А⒘私饪蛻魶Q策體系、團隊跟進、與客戶互動、解碼需求、分析競爭格局、投標、合同簽訂以及可能的標后談判。
首先，需要尋找向?qū)?，作用在于了解客戶決策體系，向?qū)Э梢苑譃槿悾汉玫南驅(qū)Э梢愿深A(yù)客戶的購買決策，一般的向?qū)Э梢越o出建議，最基礎(chǔ)的向?qū)Ь褪翘峁┣閳?，不同向?qū)枰冻龅某杀疽膊煌F隊跟進需要商務(wù)和技術(shù)等多個部門共同參與，確保全面覆蓋客戶的需求?？蛻艋舆^程中有三個核心要點：一是解碼需求，明確客戶需求，二是分析競爭格局，了解參與方、競爭對手優(yōu)勢等，三是說服客戶，得到客戶的認可。
一般來講，以上是投標前工作，對于某些復(fù)雜的大客戶銷售過程還涉及試用體驗環(huán)節(jié)，例如工程系統(tǒng)、設(shè)備銷售，需要通過試用體驗給客戶展示產(chǎn)品優(yōu)勢，表達誠意，爭取認可。標前準備是個非常復(fù)雜的過程，包括建立聯(lián)盟、阻退對手和談判條款溝通等。整個過程避免錯誤是至關(guān)重要的，每個具體的要求都是一個門檻，即使投標和中標過程已完成，客戶可能仍需要進一步討論合同條款，屬于標后談判。
以上是拿單的全過程，只有通過團隊成員之間的有效協(xié)作，才能成功拿下訂單，實現(xiàn)銷售目標，所以對于銷售本身就需要有一個跟進的記錄，參考下表：
上表僅作引導(dǎo)，具體適用情況可根據(jù)公司業(yè)務(wù)模式調(diào)整。
在大客戶銷售中，細節(jié)是成功的關(guān)鍵。例如：當?shù)胤秸賳T來企業(yè)拜訪時，記錄每個官員的詳細信息，包括他們的職務(wù)、接待情況以及討論內(nèi)容，是非常重要的。這種信息管理或知識管理，雖然看似瑣碎，但實際上對于后續(xù)的銷售活動有著不可估量的價值，在后續(xù)拜訪或拓展業(yè)務(wù)時，通過系統(tǒng)查詢之前的記錄，可以迅速了解拜訪客戶的背景和之前討論的內(nèi)容，從而有效地延續(xù)之前的溝通和關(guān)系，避免從頭開始建立聯(lián)系。
這種對細節(jié)的關(guān)注和信息的管理，能夠幫助企業(yè)在大客戶銷售中保持連貫性，提高效率，并建立更加深入的客戶關(guān)系。因此，在大客戶銷售中，不僅要關(guān)注宏觀的策略和框架，更要注重細節(jié)管理，因為很多情況下，細節(jié)決定成敗。
回款：如何更好地把錢要回來
在大客戶銷售中，回款是另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，往往比簽合同更具挑戰(zhàn)性?，F(xiàn)實中，簽訂合同只是開始，而真正把錢收回來才是最終目的。過去，銷售只需關(guān)注合同的簽訂，但現(xiàn)在，回款也成為銷售業(yè)績評估的一項重要指標。需要綜合考慮多方面的因素，不僅僅是溝通和關(guān)系維護。因此，在大客戶銷售中，回款是一個需要特別關(guān)注和努力達成的目標。它涉及到合同執(zhí)行、交付、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，要求銷售人員具備更全面的技能和更高的協(xié)調(diào)能力。只有有效地管理回款，企業(yè)才能確保業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
回款常規(guī)環(huán)節(jié)
一般回款環(huán)節(jié)通?？梢苑譃樗膫€階段：首付款、到貨付款、完工驗收付款和質(zhì)保尾款。每個行業(yè)都有自己的回款規(guī)則，標的較小的合同可能不涉及質(zhì)保尾款。通常首付款是最容易收回的，而越到后面，收款難度越大。
首付款通常在合同簽訂后立即支付，客戶往往愿意痛痛快快地支付。然而，隨著項目的進行，后續(xù)款項的收回變得越來越困難。一方面，由于項目的投入已經(jīng)產(chǎn)生，對客戶的壓力逐漸減??；另一方面，很難保證整個交付過程完全無誤，質(zhì)量上的瑕疵或時間上的延誤都可能成為客戶拖延付款的理由。
因此，回款策略上應(yīng)盡可能爭取更高的首付款比例，盡管這受到行業(yè)規(guī)則的限制，但是卻有很大的談判空間，客戶經(jīng)理的貢獻在這里就顯得尤為重要。如果首付款較低，或者需要企業(yè)完全墊資，后續(xù)回款的壓力就會很大。
面對后續(xù)款項難以收回時，重點是依靠客戶成功管理來建立新的合作契機。將每一筆款項的回收視為未來合作的鋪墊和開始。一旦有了新的合作，就可以更容易地收回尾款。
作戰(zhàn)地圖是一個關(guān)鍵工具，用于跟蹤和管理銷售流程中的各個階段。它整合了客戶信息、合同條款、付款時間和回款進度等關(guān)鍵信息，幫助銷售團隊有效地監(jiān)控和指導(dǎo)銷售活動，確?；乜钸^程順利進行。
每個業(yè)務(wù)可能有不同的階段劃分，作戰(zhàn)地圖應(yīng)根據(jù)實際情況進行調(diào)整，但核心是確保銷售流程的每個階段都有明確的標記和監(jiān)控。完全依賴記憶來管理這些信息是不可靠的?？蛻艚?jīng)理需要從開始到結(jié)束全程跟蹤這張表，確保所有款項能夠按時收回。
首要步驟：做好“情、理、法”的管理
?“情理法”管理是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。這涉及到與客戶的感情維護、合同的認真履行以及每個環(huán)節(jié)證據(jù)鏈的保全。
首先，情是指與客戶的感情維護。在銷售過程中，與客戶建立良好的關(guān)系至關(guān)重要。簽單后，不能認為市場工作已經(jīng)結(jié)束，而應(yīng)繼續(xù)維護與客戶的感情，確保合作的持續(xù)性和深入性。曾經(jīng)公眾號文章“華為的鐵三角，為何不是鐵四角、鐵五角？”里就闡明了業(yè)務(wù)、技術(shù)和交付之間應(yīng)該如何協(xié)同，以及如何共同推進銷售過程，確?？蛻絷P(guān)系的持續(xù)維護。
其次，理指的是認真履行合同，為客戶創(chuàng)造價值。合同簽訂后，銷售人員應(yīng)確保按照約定提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶的需求，從而建立信任和長期合作關(guān)系。
最后，法是指做好每個環(huán)節(jié)的證據(jù)鏈保全。在銷售過程中，保留完整的證據(jù)對于后續(xù)的款項回收和可能的爭議解決至關(guān)重要。這要求銷售人員在合同履行、交付和服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中，都有意識地保留相關(guān)證據(jù)，以備不時之需。
“情理法”管理是一個綜合性的工作，需要銷售人員具備良好的客戶關(guān)系管理能力、合同履行意識和證據(jù)保全意識。只有將這三方面結(jié)合起來，才能確保銷售流程的順利進行，特別是在款項回收這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
關(guān)鍵環(huán)節(jié)：做好決策鏈管理
客戶方面的決策鏈管理的一個重要環(huán)節(jié)就是在交付。這一階段，參與決策的人比銷售階段更多、更復(fù)雜。除了采購決策人、產(chǎn)品使用者、技術(shù)把關(guān)人員之外，財務(wù)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量等相關(guān)部門也會介入。此外，還可能涉及到監(jiān)理方或第三方，盡管他們的存在感可能較低。
為了確保最終決策者能夠毫不猶豫地簽字付款，前期就需要清晰地了解這些角色以及其中涉及的利益關(guān)系，確保支持工作做到位。
在交付環(huán)節(jié)，決策者的角色比銷售環(huán)節(jié)更多、更復(fù)雜，內(nèi)部協(xié)作需要完全按照合同履約進行。這不僅要求感性的溝通，還需要按照合同條款進行嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒?。通過這樣的內(nèi)外部協(xié)作，企業(yè)才能夠確保銷售流程的順利進行，為后續(xù)的款項回收和長期合作奠定堅實的基礎(chǔ)。
關(guān)于回款的跟蹤，不僅要關(guān)注回款的結(jié)果，還包括對整個回款過程的監(jiān)控?？梢蕴子靡韵卤砀窆ぞ撸?/span>
一個簡單的跟蹤方法是通過勾選，對工作進度有個清晰的了解。這張表的好處在于，它提供了一個全面的視角，讓銷售團隊能夠迅速發(fā)現(xiàn)哪些方面做得好，哪些方面存在疏漏或不足，并采取措施及時補救。
總結(jié)來說，合同好簽錢難要，回款要靠一個復(fù)雜的交付過程來實現(xiàn)，其中涉及客戶感情的維護，合同交付的保證，以及保持底線思維，使整個過程可跟蹤、可管理，避免明顯的疏漏。
續(xù)單：如何讓客戶持續(xù)“買單”
在當今的銷售領(lǐng)域，續(xù)單已經(jīng)成為一個受到普遍關(guān)注的話題。這一概念起源于Salesforce即美國SaaS軟件服務(wù)公司，該公司提出應(yīng)將客戶成果作為一個重要的銷售管理模塊，并建設(shè)成公司的重要能力，由于該公司是通過訂閱模式實現(xiàn)服務(wù)的持續(xù)性，因此續(xù)單對于這些公司來說至關(guān)重要。SaaS公司通過客戶成功管理體系，確?？蛻裟軌虺掷m(xù)續(xù)單，以避免潛在的損失。
然而，客戶成功管理并不僅限于SaaS公司，它也被廣泛應(yīng)用于大客戶銷售中。其核心目標是通過推動客戶成功，實現(xiàn)續(xù)單的完成。這種管理方法強調(diào)了一個重要的理念：合作是未來合作的起點。這意味著，維護和現(xiàn)有客戶的關(guān)系，通過持續(xù)的客戶成功管理，可以確保老客戶的持續(xù)支持。
在大客戶銷售中，贏得客戶認可并不僅僅是獲得訂單的前提，更是建立信任的基礎(chǔ)。信任的建立需要時間和經(jīng)歷的檢驗，它是一種昂貴的資源。因此，與大客戶建立信任是非常寶貴的，企業(yè)應(yīng)該意識到這一點，并加以珍視和維護。
客戶成功：核心業(yè)務(wù)目標是續(xù)單
續(xù)單的概念包含兩個層面：一是促使現(xiàn)有客戶購買更多產(chǎn)品或服務(wù)，二是吸引更多新客戶進行購買。這兩個方面都是客戶成功管理的基礎(chǔ)，因為客戶的影響力和口碑對于企業(yè)的銷售至關(guān)重要。
當一個客戶使用你的產(chǎn)品或服務(wù)后，如果確實達到了預(yù)期效果，解決了他們的問題，那么他們就可能成為你的“活廣告”。這種正面反饋會促使他們向同行推薦你的產(chǎn)品或服務(wù)，這種口碑營銷是非常有效的。
因此，續(xù)單的成功，需要企業(yè)提供持續(xù)的價值，保持與客戶的良好溝通，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。它體現(xiàn)了兩個方面：讓客戶買更多，讓更多的客戶買。只有這樣，才能確?？蛻舻臐M意度和忠誠度，從而實現(xiàn)續(xù)單的目標，并擴大現(xiàn)有的客戶群體。
主觀意愿：客戶與供應(yīng)商都有長期合作的需求
長期合作對客戶和企業(yè)雙方都有潛在的需求。客戶在購買過程中需要做大量的工作，包括確立需求、篩選供應(yīng)商、建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈等等，如果供應(yīng)商能夠解決問題，合作良好，客戶就沒有必要再花費時間和精力去尋找新的供應(yīng)商。
因此，客戶也有長期合作的意愿。對客戶而言，長期合作可以降低成本，同時也有利于建立相互信任。如果客戶不愿意長期合作，可能是因為之前的工作沒有做好。企業(yè)需要意識到，客戶成本管理實際上是有潛在需求的，客戶也有長期合作的主觀意愿。所以，我們要把握住這個機會，與客戶建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)互利共贏。
客觀現(xiàn)實：世界永遠不變的是變化，機會漂移不可避免
一個重要的事實：變化是唯一不變的。世界在不斷變化，機會也在不斷漂移。今天的合作不一定保證明天的繼續(xù)合作，今天的滿意也不等于明天的滿意?？蛻裘媾R眾多競爭對手的誘惑，沒有義務(wù)對單一供應(yīng)商保持忠誠。供應(yīng)商和客戶都在不斷變化，包括人的變動、企業(yè)的變動、產(chǎn)品、商業(yè)模式的變動等。
最常見的情況是人事變動，比如同事升職、調(diào)走或辭職，新來的人可能不會立即對你產(chǎn)生信任，需要重新建立信任關(guān)系。即使人不變，企業(yè)不變，競爭對手也可能在變，他們可能推出了新產(chǎn)品、新功能或降低了成本，這些都可能導(dǎo)致客戶心動。
因此，供應(yīng)商需要對這種變化保持足夠的敏感和及時的反應(yīng)。一旦機會漂移，再想爭取難度就很大，已經(jīng)是既定事實的情況下，再去改變，往往都是事與愿違。所以一旦發(fā)現(xiàn)這種情況，就要及時把它消滅在萌芽狀態(tài)，就需要與客戶保持良好的、持續(xù)的鏈接和互動。通過成功客戶管理，不斷開展有益的積極互動，才能克服因變化造成的自然漂移。
客戶和市場都在不斷變化，競爭格局也在不斷變化，這是我們必須清楚的事實。我們的目標是從交叉線變到平行線，即從一次性合作變?yōu)殚L期合作。長期合作需要經(jīng)營和維護，就像交朋友一樣，有些人只是點頭之交，而有些人可以成為長期的朋友，?？蛻舫晒芾硪彩侨绱耍枰粩嗯屯度耄员３峙c客戶的長期合作關(guān)系。
售后服務(wù)模式升級：從被動式售后服務(wù)到客戶成功
客戶成果管理的本質(zhì)是售后服務(wù)的升級。在傳統(tǒng)觀念中，售后服務(wù)常常被視為銷售的一個補充環(huán)節(jié)，用于解決銷售后的小問題，似乎不是一個那么重要的模塊。然而，隨著服務(wù)的模式升級，我們認識到售后實際上是一個銷售工作，是一個市場開拓工作。
銷售是面向新客戶去攬活，而售后是面向老客戶去續(xù)單。這意味著，售后服務(wù)也需要及時發(fā)現(xiàn)老客戶的需求、新的動向和潛在預(yù)期，并反饋回來以做出應(yīng)對，拿下訂單。這難道不是銷售嗎？而且，售后環(huán)節(jié)在續(xù)單方面明顯比新客戶開拓有優(yōu)勢，因為與老客戶建立信任這一關(guān)已經(jīng)過了。
強調(diào)續(xù)單和客戶成功管理，是為了讓大家意識到銷售是一個很長的過程。簽合同之前是銷售，交付之后是更重要的銷售，稱之為客戶成功管理，實際上售后發(fā)展到今天經(jīng)歷了三個階段。
第一階段是被動響應(yīng)式，這是最常見的?？蛻舨粫鲃诱夷?，除非他們的產(chǎn)品服務(wù)出了問題，需要解決。做得好，客戶會感到滿意，獲得好的口碑，對前期銷售起到促進作用。做得不好，甚至可能讓客戶感到不滿意，這類售后往往被歸為成本
第二階段是客戶關(guān)系管理，不再是被動響應(yīng)，而是主動進行客戶關(guān)系的維護，雙方建立良好的關(guān)系。這比被動式售后已經(jīng)有了很大的進步。
第三階段是客戶成功管理，不僅響應(yīng)客戶的需要，建立良好的關(guān)系，更重要的是基于合作基礎(chǔ)，挖掘客戶的需求，完成續(xù)單，謀求長期合作，盡可能挖掘客戶價值。
因此，客戶成功管理本質(zhì)上是一個過程，它是售后體系的升級，是售后服務(wù)發(fā)展到更高階段的體現(xiàn)。
新舊思路對比：客戶成功標準
在比較新舊思路時，可以發(fā)現(xiàn)客戶成功管理與傳統(tǒng)的客戶支持或售后服務(wù)有很大的不同?？蛻舫晒芾淼暮诵脑谟谒且粋€收入驅(qū)動型的主動銷售行為，其目標是確保客戶獲得成功，對產(chǎn)品和服務(wù)足夠滿意，并繼續(xù)購買。這不僅僅是一個成本中心，而是一個創(chuàng)效創(chuàng)利的部門。作為一個銷售工作的重要延續(xù)，就要求更積極、更主動，甚至可能比傳統(tǒng)銷售更為重要，因為它更容易實現(xiàn)銷售目標。
在咨詢工作中，我發(fā)現(xiàn)項目結(jié)束后，客戶可能并未完全達到預(yù)期效果，因為產(chǎn)生效果需要較長的時間，去迭代優(yōu)化、宣貫、討論等等。因此，我也在探索如何通過售后和客戶成功管理，周期性的評估和診斷客戶系統(tǒng)，提供專業(yè)意見和建議。
企業(yè)要建立一個全新的概念，即客戶成功管理。這種管理不僅關(guān)注短期成果，更注重長期關(guān)系的維護和價值的實現(xiàn)。通過這種方式，才能更好地滿足客戶需求，實現(xiàn)長期合作，從而為企業(yè)帶來持續(xù)的收入和增長。
在實施客戶成功管理時，重要的是要結(jié)合具體的策略和工具，不能僅停留在理念層面。可以借助下表記錄客戶續(xù)單情況：
具體取決于企業(yè)的安排。
首先，需要評估售后服務(wù)達到的水平，并設(shè)定標準。被動響應(yīng)的售后服務(wù)要保持成本最低，提高客戶滿意度，而主動出擊則需要挖掘需求和產(chǎn)生續(xù)單。
其次，通過對比指標，如經(jīng)常性收入、新增收入、流失收入和客戶累計收入，按照時間的對比，可以清晰地了解客戶的整體情況。
最后，需要關(guān)注客戶的續(xù)單情況，包括新的需求、產(chǎn)品服務(wù)的匹配度、是否需要開發(fā)新產(chǎn)品服務(wù)，以及續(xù)單的金額和簽約時間等。
實際應(yīng)用的跟蹤表格可能會比這個更細更復(fù)雜，但核心是要系統(tǒng)地跟蹤客戶續(xù)單和客戶成功管理的情況，確保各項指標得到妥善監(jiān)控和管理。
后續(xù)：打造大客戶銷售鐵軍
打造一支大客戶銷售鐵軍，不僅僅是培養(yǎng)一批個人英雄，而是要分三個環(huán)節(jié)進行：
首先，排兵布陣，即如何清晰地梳理銷售組織模式，并設(shè)計出高效的銷售組織結(jié)構(gòu)。這涉及到銷售團隊的布局和策略規(guī)劃，確保團隊能夠協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮最大效能。
其次，人才供給問題，即如何通過人才的篩選、獵取和開發(fā)，快速構(gòu)建起一條高效的人才供應(yīng)鏈。這需要企業(yè)能夠吸引、培養(yǎng)和保留優(yōu)秀的銷售人才，確保銷售隊伍能夠持續(xù)增長和優(yōu)化。
最后，深度激活，即通過何種機制激發(fā)銷售團隊的內(nèi)在動力，使他們在無需外部鞭策的情況下，自發(fā)地追求卓越表現(xiàn)。這需要建立一種自運行的機制，確保團隊成員的利益與公司利益一致，從而形成一種內(nèi)在的激勵和協(xié)同效應(yīng)。
總結(jié)來說，打造大客戶銷售鐵軍需要關(guān)注組織模式的設(shè)計、人才的供應(yīng)鏈建設(shè)和銷售團隊的深度激活。這三個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了一套完整的銷售團隊打造策略。企業(yè)需要在這三個方面下功夫，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)銷售目標。